Wenn Reden Gold ist

Sylvia Hofer: Hering Schuppener hat als Branchenführer sicherlich immer genug zu tun. Hat Ihnen die Krise noch mehr Kunden beschert?

Tina Mentner: Nun ja, wir konnten feststellen, dass im letzten Jahr unser Projektgeschäft angezogen hat. Das beobachten wir allerdings über alle Kommunikationsbereiche, nicht nur in der Krisenkommunikation. Aber der Bedarf an Ad-hoc-Beratung ist sichtlich angestiegen. Dabei wenden sich Unternehmen an uns, die akute Hilfe benötigen bei der Kommunikation brisanter oder kritischer Inhalte.

Sylvia Hofer: Was raten Sie Unternehmen, die sich in kritischen Situationen befinden und die zum Beispiel Personal entlassen oder Standorte schließen müssen – vor allem im Umgang mit ihren Mitarbeitern?

Tina Mentner: Die Mitarbeiter schnell, fundiert und detailliert zu informieren ist gerade in diesen Situationen außerordentlich wichtig. Auch wenn sie die Kernzielgruppe sind, müssen vorher jedoch andere Stakeholder in den Prozess der Kommunikation einbezogen werden. Die richtige Reihenfolge ist dringend zu beachten, denn die falsche kann rechtliche Konsequenzen haben.

So ist der Betriebsrat unbedingt vor der öffentlichen Bekanntmachung zu informieren. Aber auch die Führungsriege sollte mit einem zeitlichen Vorlauf einbezogen werden. Sie ist es schließlich, die auf die Fragen ihrer Mitarbeiter die richtigen Antworten parat haben muss. Am besten bereiten sich Top-Führungskräfte auf eine derartige Ankündigung nicht nur theoretisch vor, indem sie sich mit der Argumentationslinie vertraut machen, sondern auch praktisch. Das bedeutet in einem Training einzuüben, wie man die Kern-Botschaften sicher, souverän und in der für das Unternehmen geeigneten Weise vermittelt.

Es ist oft extrem hilfreich, Zahlen und Fakten auf den Tisch zu legen, denn diese schaffen Vertrauen. Man muss auch die Möglichkeit von Rückfragen einräumen und sich auf sie vorbereiten. Wenn eine Frage nicht gleich beantwortet werden kann, bleibt sie nicht offen, sondern wird beim nächsten Treffen behandelt, dessen Termin man gleich konkret ankündigt.

Was jedoch den „Überbringer der Neuigkeiten“ betrifft, ist eindeutig zu sagen: Das ist Aufgabe des Geschäftsführers. Es ist wichtig, dass er sich persönlich – keinesfalls nur schriftlich – vor seine Mannschaft stellt und die Gründe für die Entscheidungen darlegt. Nur auf diese Weise behält er das Vertrauen der Belegschaft.

Im Fall einer Restrukturierung beispielsweise sollte die Unternehmensführung also über Folgendes nachdenken:
1. Inhalte: Was will ich kommunizieren?
2. Timing: In welcher Reihenfolge informiere ich wen und wann?
3. Kanal: Wer kommuniziert in welcher Form?

Sylvia Hofer: Können sich Unternehmen auf die richtige Kommunikation in der Krise vorbereiten?

Tina Mentner: Ja, und viele, vor allem große Unternehmen sind auch vorbereitet! Denn im Krisenfall kommt es vor allem darauf an, schnell aktiv zu kommunizieren. Nach ein bis zwei Stunden hat das Unternehmen de facto nicht mehr die Hoheit über die Agenda in der Kommunikation. Die wurde zu diesem Zeitpunkt schon von anderen besetzt. Das heißt, dass das Unternehmen nur mehr reagieren kann. Und wer nur noch reagiert, hat einen großen Nachteil, wenn nicht sogar schon verloren.

Deshalb sollte sich jedes Unternehmen in der krisenfreien Zeit überlegen, mit welchen Risiken es täglich umgeht und eine Szenario-Planung vornehmen. Also mögliche Krisenfälle definieren, priorisieren und die Kernbotschaften, die in diesem Fall vermittelt werden sollen, vorbereiten. Besonders wichtig ist auch, die Informationslogistik vorzubereiten: Wer informiert wen und wie? Denn eine gut vorbereitete Logistik spart im Ernstfall wertvolle Zeit bei der Verbreitung der Nachrichten.

Sylvia Hofer: Wann kann man von einer gelungenen Krisenkommunikation sprechen?

Tina Mentner: Gelungen ist die Kommunikation, wenn sich ein Unternehmen schnell gezielt äußert und rechtzeitig die eigenen Botschaften platziert. Denn nur so wird es das Vertrauen der Menschen gewinnen – und darum geht es! Dazu gehört im Einzelfall auch, dass das Unternehmen sich zu seinem Problem bekennt.

Sylvia Hofer: Wenn sich ein Unternehmen nicht an Ihren Rat hält, was hat es dann zu verlieren?

Tina Mentner: Auch auf die Gefahr hin, dass es sehr plakativ wirkt: Alles! Denn eine unprofessionelle Kommunikation in der Krise beschleunigt häufig die Eskalation:
Psychologische Folgen wie die Verunsicherung von Mitarbeitern, Kunden und Anlegern sind im ersten Schritt zu beobachten. Schnell folgen unter Umständen der Verlust an Glaubwürdigkeit und Reputation. Der wiederum kann zum Verlust von Marktanteilen, wertvollen Mitarbeitern und Geschäftspartnern führen. Ist es einmal soweit, droht die Gefahr, seine Attraktivität für Anleger einzubüßen. Es kommt also zu einem echten Substanzverlust und wenn der in der weiteren Folge existenzgefährdend wird, weil vielleicht staatliches Eingreifen nötig wird oder Entschädigungszahlungen gefordert werden, kann auch der Worst Case eintreten: Die Insolvenz.

Sylvia Hofer: Das klingt drastisch. Aber ist es denn nicht auch möglich, dass ich durch aktive Kommunikation strategische Chancen verspielen kann – zum Beispiel, weil ich mich zu früh preisgebe?

Tina Mentner: Doch, das ist möglich. Der richtige Zeitpunkt ist das A und O. Auf keinen Fall sollte man mit einer Information zu früh raus und dadurch etwas zum öffentlichen Thema machen, was vielleicht vorher noch gar keines war. Das ist für einen Nicht-Profi im Zweifel schwer einschätzbar. Kommunikationsexperten können hier eine wertvolle Unterstützung sein. Denn wenn ein Unternehmen seine Situation falsch einschätzt und zum Beispiel frühzeitig ein Schuldeingeständnis macht, kann das rechtliche Konsequenzen haben. Um dem vorzubeugen muss jeder kommunikative Schritt sehr gut überlegt, auf seine möglichen Folgen hin beurteilt und möglichst auch mit Rechtsberatern abgestimmt sein.

Im Namen von IsoPart bedanken wir uns herzlich bei Frau Mentner für das Interview und die wertvollen Tipps zum kommunikativen Umgang mit Krisen.

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Weiterführende Literatur und Links:

Hering, Ralf; Schuppener, Bernd; Schuppener, Nina: Kommunikation in der Krise. Einsichten und Erfahrungen. Haupt Verlag. Bern, Stuttgart, Wien. 2009

www.heringschuppener.de