Bedeutung sichert Zukunft

Michael Coenen erwarb sich sein breites Spektrum an Markenerfahrung auf Seiten der Markenartikel-Industrie, in renommierten Werbeagenturen und als Unternehmensberater für Marken-Management. Mit seiner Markenstrategieberatung COENENPARTNER hat er es sich zur Aufgabe gemacht, Unternehmen mit kleinen Kommunikationsetats zu zeigen, wie sie sich strategisch gegen den zunehmenden Einfluss von Discount- und Handelsmarken sowie globale Marken verteidigen sollten.

Sylvia Hofer Jendros: Herr Coenen, können Sie bitte kurz erläutern: Was sind Marken und welche Bedeutung haben sie in der heutigen Welt?

Michael Coenen: Der Begriff „Marke“ bezeichnet eine „markierte Leistung“. Marken sind Vertrauenssymbole für gleich bleibende Qualität und bekannte Herkunft.Im Gegensatz zu früher ist es heute möglich, sich jederzeit einen Überblick über alle Marken auf der ganzen Welt in kürzester Zeit zu verschaffen. Der Käufer ist daher mit einem „Nebel aus Informationen“ konfrontiert, aus dem es für Firmen und ihre Angebote schwierig geworden ist herauszustechen.

Klassischerweise positionieren sich Marken in drei Bereichen:
a) Im „Billigsegment“, also über Discount. Dann spielt die Marke für den Käufer eine untergeordnete Rolle, der Preis bei guter Qualität steht im Vordergrund.
b) Im Mittelfeld geht es dem Käufer sehr wohl um die Bekanntheit der Marke, aber auch darum, sie möglichst günstig zu erhalten.
c) Im oberen Bereich spielt der Preis – überspitzt gesagt – keine Rolle, aber hier muss sich die Marke erlebbar vom Normalen absetzen, sie muss etwas Besonderes sein. Dafür sind die Käufer auch bereit mehr Geld auszugeben.

Diese Dreiteilung müssen heute Unternehmensmarken genauso beachten. Vor allem kleinere und mittlere Unternehmen sollten sich fragen, ob sie sich ganz oben oder ganz unten ansiedeln möchten, denn in der Mitte lauert der Tod.

Sylvia Hofer Jendros: Warum ist das Mittelfeld so gefährlich?

Michael Coenen: Weil heute blitzschnell kategorisiert wird. Ist man also auf den ersten Blick nicht eindeutig einzuordnen, erhält man keine zweite Chance, um den ersten Eindruck zurechtzurücken. Und das gilt eben für Menschen, Marken und Unternehmensmarken gleichermaßen.

Deshalb raten wir Unternehmen, sich zuallererst die Frage zu stellen: „Wer will ich sein?“, also das Unternehmen als Mensch zu betrachten. Und wenn das geklärt ist, darauf zu achten, dass man genau als dieser Mensch auch sichtbar bleibt. 
Damit will ich sagen: Sie können sich heute von Ihrem Praktikanten dank der technischen Möglichkeiten eine wunderschöne Broschüre erstellen lassen. Vor 40 Jahren hätten sie dafür Bewunderung geerntet. Heute ist das Ergebnis schön, aber absolut austauschbar und damit bedeutungslos.

Der Bedeutungslosigkeit entgehen Unternehmen nur, wenn sie vorher festlegen, wer sie sind und das konsequent mit all ihren Lebenszeichen erlebbar machen.

Sylvia Hofer Jendros: Da geht es also nicht um Image, sondern um Identität und daher auch um Konsistenz?

Michael Coenen: Richtig. Das kann auch eine schrullige Identität sein. Wichtig ist dann nur, dass sie diese „Schrulligkeit“ durchziehen – und zwar auch in der Sprache und im „Storytelling“. Wenn ein Unternehmen eine Geschichte hat, sollte es diese erzählen – und nicht eine erfundene Geschichte vom Texter erzählen lassen. Authentizität spielt eine große Rolle. Was nicht „echt“ ist, wird entlarvt.

Wenn sie es dann auch noch schaffen, sich nicht zu verzetteln, sondern mit ihren kleinen Mitteln immer wieder in dieselbe Kerbe zu schlagen, dann haben sie eine Unternehmensmarke geschaffen, die aus der Masse herausragt.

Nehmen wir zum Beispiel die Modemarke Gerry Weber: Das Unternehmen verdankt einen Großteil seiner Bekanntheit der Tatsache, dass der Gründer sein Geld in den Bau eines Tennisstadions gesteckt und all seine Kommunikationsbemühungen in die Ausrichtungen des Tennis-Events „Gerry Weber Open“ gesteckt hat. Auf diese Weise hat er sich die breite Aufmerksamkeit großer Medien einmal im Jahr gesichert. Gerry Weber hat mit dem Event und dem Stadionbau seine Geschichte hinter der Marke klar und konsequent kommuniziert. Hätte er den Effekt, den er damit erzielt hat, versucht durch Werbung zu erreichen, hätte er ein Vielfaches an Budget dafür ausgeben müssen.

Sylvia Hofer Jendros: Nun ist es aber doch so, dass sich Menschen und Zeiten ändern. Wie flexibel darf ein Unternehmen sein, ohne die Konsistenz seiner Markenidentität zu gefährden?

Michael Coenen: Hier funktioniert die Parallele zum Menschen wieder ganz gut: Ein Mensch bleibt ja auch nicht für immer 35 Jahre alt. Er wird reicher an Erfahrung, seine Vorstellungen, was er in der Zukunft erreichen und darstellen will, wandeln sich. Genauso ist das mit der Unternehmensmarke auch. Es ist sogar notwendig, dass das Unternehmen seine Überlegungen zu Innovationen, seine Visionen sichtbar macht auf Messen oder der Website oder ähnliches.

Die entscheidende Frage, die sich jedes Unternehmen stellen muss, um auch zukünftig erfolgreich zu sein, ist: „Welche Rolle möchte ich für meine Zielgruppe in Zukunft spielen?“. Die Frage darf also nicht lauten: „Welche Produkte oder Leistungen werden wir in Zukunft bieten?“, sondern: „Was brauchen meine Kunden morgen?“.

Diese Fähigkeit zur Entwicklung verlangt man heute auch von jedem 50- bis 60-Jährigen, sonst spielt er in der Arbeitswelt keine Rolle mehr.

Sylvia Hofer Jendros: Dann geht es also um die Integrierbarkeit der Änderungen.

Michael Coenen: Genau! Veränderung ist sogar verlangt. Ich muss als Unternehmen einen Wert definieren, der mir Bedeutung für meine Kunden verleiht. Anpassung an die Anforderungen von Umwelt, Kunden, Technik, Märkte usw. muss Teil dieser Definition sein.

Das ist übrigens Chefsache! Der gröbste Fehler, den ein Unternehmen machen kann, ist, diesen Prozess der Definition zu delegieren an den Marketingleiter oder – noch schlimmer – an den Werbeleiter.

Sylvia Hofer Jendros: Welche Tipps geben Sie Unternehmen also für die Praxis?

Michael Coenen: Nehmen Sie sich die Zeit, sich zu reflektieren. Fragen Sie sich, wie Sie sich und ihr Unternehmen als Mensch sehen. Wenn Sie das Heute definiert haben, dann fragen Sie sich, wie das in 10 Jahren aussehen soll. Wollen Sie sich oben oder unten positionieren? Soll der Preis die Hauptrolle spielen oder wollen Sie etwas Besonderes bieten? Und: Holen Sie sich für diesen Prozess jemand Neutralen ins Haus, der das Ganze begleitet, da sonst Befangenheit im Team gute Ergebnisse verhindern wird.


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Weiterführende Literatur und Links:

Michael Coenen, Joe Enders, COENENPARTNER (Hrsg.): „Wie man Marken bedeutungsvoller und damit erfolgreicher macht. Brandmeaning ist der Weg dahin.“ Düsseldorf. 2010

www.coenenpartner.de